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    行業資訊

    把奶粉搬進直播間,品牌能做的遠不是低價帶貨

    文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2020/11/26     瀏覽次數:    

    前不久《奶粉圈》梳理了近日直播圈里的價格亂象,而對于嬰配粉而言,在帶貨直播這一領域似乎奶粉品牌和渠道之間的矛盾更加凸顯。但隨著當下形成以圖文、短視頻為主的信息流通機制,加上5G的發展趨勢,直播或吸引更多品牌加入。那直播除了帶貨,還有什么核心價值值得思考?

    奶粉用戶觸達,需要多維內容

    今年線上消費比例進一步擴大,熱鬧之下直播逐漸分為了兩個流派。一個是人們最熟悉的直播帶貨,還有一種是以內容營銷為核心的直播。為什么直播是奶粉品牌特別好的營銷工具?這與行業現狀密不可分。

    今天,奶粉所面對的消費者已是千人千面,隨著消費者需求切入點的不同,市場上各年齡段的奶粉都呈現了“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”的繁榮局面。消費者根本不缺品牌,也不缺產品,更不缺購買產品的渠道。作為企業來說,其實更需要找出自己比較特長的點,來跟消費者溝通。盡可能讓消費者在最短的時間里了解完自家產品的特色和品牌實力,加大品牌觸達消費者的機會。

    做零售最重要的就是用戶觸達,但從現在終端反饋來看,抓新用戶非常難,尤其是購買奶粉這類安全系數要求非常高的食物更是要觸達數次,用戶才有可能發生購買行為。這可能是因為品牌和用戶在建立連接的時候,缺少更多干貨內容的補充,因此在品牌的溫度上和品牌內容的軟度上,乳企可以有更多的建設空間。

    全透明溯源、漲知識、看發布.....直播間也可以很實用

    相比文字、海報等形式,直播能夠把更多營銷要素直接做整合,如果品牌能將重點放在如何與用戶進行更有效的溝通上,深耕直播的品質內容和優質體驗,繼而積累更多店鋪用戶,形成穩定的私域流量,后續不僅能給乳企帶來更多轉化的機會,甚至在推出新品、預售、反向定制產品等方面,也將幫助商家做到事半功倍。

    比如利用直播進行溯源。一直以來父母對寶寶口糧的求知欲都是無窮的,飛鶴就抓住了這一心理,開啟直播云溯源,從奶源地環境、奶牛飼喂、奶源品質、配方加工等多個方面解讀飛鶴奶粉“新鮮”的秘密。據了解,金領冠也在某電商平臺開展了溯源直播,有超60萬網友圍觀。此外,君樂寶、完達山、美贊臣鉑睿全躍等品牌都相繼展開了見證了一罐好奶粉的“煉成”全過程。

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    科普教學類直播也是很多品牌嘗試提高消費者認知應用的主要場景之一。比如近日優博特醫為促進大眾對特醫食品的了解,舉辦了“2020中國特醫產業峰會”,通過直播讓上萬線上觀眾走近特醫,看到了優博特醫的真實力。當然,也有像喜安智這樣生活化的科普,今年喜安智特別邀請了北京大學發展與教育心理學博士吳南及國家高級營養師何香作為主講專家團,就如何把握寶寶大腦發育的黃金期,如何抓住寶寶腦力“金鑰匙”等知識進行在線分享,增強寶爸寶媽育兒知識。

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    此外,新品發布或者重大活動的品牌直播也是讓線上觀眾感受品牌魅力的大好時機。比如優博就在7月北京開啟“優博20周年 3000萬新生見證‘觀’”的全國線上直播盛會。直播間,圣元優博董事長張亮、體育明星王皓、鄭潔等嘉賓共同見證了優博20年的重要時刻。前不久的進博會上,優博還啟動“云逛展”,以在線云直播的形式讓足不出戶的大眾能感受進博會的震撼現場和優博強大的品牌國際效應。

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    萬物可直播,但奶粉很特殊

    品牌信任的建立并非一朝一夕之功,巧用妙招可加速消費者對品牌的認知和認同。如今90后已經取代70、80后成為育齡群體的主流,他們的消費需求和消費習慣正在影響著傳統母嬰零售。這批被稱為互聯網原住民的新生代孕媽,在消費決策這件事上也更偏向信任互聯網。育兒網近日發布的最新問卷調查報告顯示,直播平臺熱度攀升,成為孕媽的第四大消費渠道。

    值得注意的是,奶粉并非是容易讓消費者產生沖動消費的直播間產品,因為確定一款奶粉需要寶媽了解很多知識,也需要銷售渠道獲取寶媽的絕對信任。所以奶粉品牌如果是以低價為“引誘”,以促銷為目的,這樣的套路難以培育消費者對品牌的認知,也不能更好促進開新客。

    但如果將直播視為一個營銷的新渠道,直播其實更方便品牌用最完整、規范的企業和產品信息一對多地與大眾進行直接交流,穩定統一的輸出無疑更有利于品牌營銷完整性,直播還能及時反饋信息,消除消費者焦慮。相比廣告單一的傳播路徑,直播能更生動地調動消費者的視覺和聽覺,與消費者建立非常短路徑的交流。

    展望未來,我們預計直播電商發展會更加廣泛,不過正如飛鶴副總裁魏靜近日在活動峰會所言:“對于未來來講,一定在堅守品質的情況下,更多的跟消費者做溝通互動,因為恢復信心比建立信心更難。消費者不會用腳投票,他一定會用他的內心去選擇一個跟他走得最近的品牌?!毕啾葞ж浿辈ラg引發的沖動消費,借助品質化直播的營銷勢能,將帶給用戶更高的滿意度,自然更易產生復購,更有利于品牌實現穩定的“品效銷”合一。

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