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    行業資訊

    5大方向看透奶粉市場動態:家庭化、品牌化、高端化、大健康、新零售

    文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2020/12/3     瀏覽次數:    

    11月即將過去,留給2020年的時間不多了。

     

    今年奶粉市場兩極分化愈發激烈,我們看到了一些奶粉品牌在發生“過山車”式的變化,看到了渠道在加速開啟適者生存的淘汰賽。在這些諸多變數中,奶粉市場有哪些動態值得我們關注?筆者歸納了5大方向:家庭化、品牌化、高端化、大健康、新零售,歡迎大家交流探討。

     

    家庭化

    嬰配粉增量天花板的逼近,讓乳企不得不“換道”謀出路。伴隨90、95后新生代寶媽的崛起,她們更注重自身和重視生活品質,母嬰行業的“寶寶經濟”逐漸延伸到“家庭經濟”。在奶粉行業亦是如此,從孕婦奶粉、嬰配粉向兒童奶粉、中老年奶粉等細分品類延展的同時,也是在通過滲透更多的人群實現新增長。

     

    諸如伊利金領冠,從0段孕婦粉(金領冠、伊利等)到金領冠系列嬰配粉到QQ星等兒童奶粉再到欣活成人奶粉都有布局;比如澳優,品類涵蓋了0段孕婦粉(海普諾凱1897、佳貝艾特)到海普諾凱1897等嬰配粉到佳貝艾特睛瀅兒童粉再到佳貝艾特營嘉成人粉;再比如飛鶴,人群覆蓋了0段孕婦粉(星蘊)到星飛帆、臻稚等嬰配粉到茁然等兒童粉再到經典牧場1962成人粉。


    微信圖片_20201127015625.png


    另外,走渠道的過程中筆者也看到了門店在加大家庭化布局的現象。越來越多連鎖開始打造一站式家庭購物場景,進一步深入挖掘家庭消費的潛力,增強會員粘性的同時,做大客單價。綜上,奶粉行業的家庭化是未來趨勢。

     

    品牌化

    以前,在粗放式發展的奶粉市場,奶粉品牌呈現出百花齊放的姿態,都有各自的活法。如今,在配方注冊制的催化作用下,市場集中度越來越高,奶粉行業逐漸過渡到了精細化、品牌化、規?;陌l展之路,能存活下來的都是實力派。

     

    因此,在馬太效應白熱化的今天,奶粉品牌為了塑造品牌在消費者心中的良好形象,它們常見的宣傳手段包括明星代言、戶外廣告、綜藝冠名、傳統媒體與行業媒體融合推廣等。而飛鶴、君樂寶、金領冠等主流奶粉品牌在終端的“大賣“,就是通過品牌化發展戰略進一步拉近了和消費者之間的距離,搶占了消費者心智和認知。

     

    如今,品牌化發展符合奶粉市場優勝劣汰的演變邏輯,也更能推動行業高質量、高標準發展。因此,品牌化是必然趨勢。

     

    高端化



    奶粉價格戰愈演愈烈,越來越多品牌的奶粉成交價創下了新低。在一些消費者看來,實際到手價低對于她們是利好,但在成本趨高的今天,終端成交價低了,對于品牌、代理商和零售商是沉重的一擊。尤其是渠道端,母嬰渠道作為嬰配粉銷售的第一大渠道,承載著很多品牌高增長的期望,但如何保障門店利潤就成了品牌的核心問題。

     

    從去年到今年乳企的推新動作來看,高端化幾乎成了“標配”。比如高端有機的布局,金領冠塞納牧、君樂寶優萃、飛鶴淳芮、貝拉米菁躍、雅士利親兒碩、致護等;比如高端羊奶粉,金領冠悠滋小羊、啟賦蘊悠羊奶粉、合生元可貝思等;比如高端嬰配粉,星飛帆A2、飛鶴妙舒歡、君樂寶至臻A2、樂星、愛他美奇跡系列、惠氏鉑臻臻朗等。


    微信圖片_20201127015637.png

     

    確實,奶粉高端化能在一定程度上為乳企在渠道上的大力度投入提供有利支撐。以飛鶴為例,伴隨超高端奶粉的增長,今年上半年飛鶴的毛利率由去年的67.5%增長到70.9%。毋庸置疑,高端化是奶粉品牌提升渠道推力的“救命稻草”。

     

    大健康


    此外,受疫情影響,人們的營養健康意識達到了空前的高度,助推了營養保健食品行業的發展,也讓乳企加快了布局大健康領域的步伐。

     

    年初,金領冠推出了針對0-6歲兒童的金貝智益生菌、DHA、乳鐵蛋白等3大品類營養補充劑;7月,澳優發布了愛益森益生菌,涵蓋“小粉盒”、“小黃盒”、“小藍盒”等3款產品;8月,圣元優博推出小象優優營養品,有復合DHA藻油、雙益生菌復合油、蘑菇維生素D復合油、乳鐵蛋白調制乳粉等4款產品。除此之外,還有飛鶴、君樂寶、合生元、惠氏等乳企也在大健康領域進行了戰略布局。


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    為什么說大健康是未來方向呢?在筆者看來,一方面, “健康中國”上升為國家戰略,乳企布局大健康領域符合政策趨勢;另一方面,家庭經濟崛起,大健康產業具有巨大的發展潛力,符合乳企的增量戰略。


    新零售


    互聯網時代下,不少乳企,乃至終端都在探索線上線下全渠道融合發展的新營銷模式。今年,直播帶貨、電商平臺、社群營銷等模式為乳企及終端應對突發狀況提供了很好的助力。同時,消費者越來越趨于理性消費,購買渠道也逐漸多元化,這就倒逼乳企和終端不得不快速做出改變。


    比如伊利2020半年報顯示,公司積極探索新興渠道和新的消費場景,加速發展“會員營銷”“O2O到家”等新 零售模式,讓消費者獲得更優的購物體驗和服務,為業務快速恢復提供了保障;而蒙牛也在2020半年報中提到,雖然隨著疫情在第二季開始緩和,部分電商和新零售的銷售流向了線下渠道,但是由于線上消費習慣已經形成,電商在第二季度的快速消費品市場仍維持大幅增長。為配合此趨勢,蒙牛積極拓展電商平臺、 O2O到家業務、社區營銷、微信銷售等新渠道,加速發展線上線下一體化營銷。 

     

    綜上,智能化、數據化或將是母嬰行業未來不可逆轉的發展方向,我們拭目以待。

     

    大江東去,浪淘盡,活下來才是關鍵!2020年,您覺得還有哪些重要方向不可忽略,歡迎補充!

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