“亂”是筆者在走訪市場時，不少行業人士對去年奶粉競爭情況的核心形容詞。還有從業者談到奶粉行業一天小變，十年大變。在市場集中度不斷提高之下，變化是挑戰，變化亦是機遇。通過實地市場調研，我們發現2021年品牌布局方向其實已經非常清晰。

重視品牌塑造，提高產品價值

2020可以說是品牌強化的一年。疫情期間，渠道反饋消費者轉奶偏向國產的同時，更偏向飛鶴、君樂寶、伊利金領冠、澳優、圣元優博等主流品牌，可以看出消費者的品牌意識非常突出。

奶粉圈在拜訪多位老板時，他們也都談到品牌已成為自己選品的第一因素。比如德陽羅江金嬰寶貝總經理杜松、綿竹嬰皇寶貝張波、中江咦寶貝總經理殷成勇、廣安鑫冠軍寶貝劉曉虎等，都表示未來接新產品，主要還是考慮品牌力突出的產品。

還有一些單店老板也認為，“現在星飛帆已經不得不賣，消費者對它品牌的認知度很高。如果不做大品牌，原本顧客主動進店率就在不斷下降，生意可能更加慘淡?！薄皼]有知名度的奶粉產品已經非常難推。即使產品毛利再高，門店也不愿意做”......

市場競爭初始階段，是一場靠產品硬實力打天下的時代。如今產品多樣化、信息通達度高，催使奶粉競爭涵蓋品質和品牌雙重競爭，而品牌已成為打開消費者心扉的第一把鑰匙。因此乳企在專注提升產品營養價值之際，也應強化品牌價值建設和輸出，全面提高產品價值。

重視市場規則，加強控貨控價

奶粉價格一直是市場關注的重點，近年大家感受最深的也包括奶粉價格戰，多位渠道商在和筆者交談過程中談到，雖然2020年奶粉整體銷售額沒有降低，甚至有增幅，但是奶粉利潤點在明顯下降。而導致奶粉利潤整體下降的核心原因，其實就是產品成交價的變化。

從市場反饋來看，影響奶粉成交價的主要因素主要有兩點，一是部分廠家活動方案成交價越來越低；二是市場竄貨、價格戰等不良競爭。

比如某地區前三連鎖原本有協商堅持價格底線，不打價格戰，但隨著單店四起，殺價愈演愈烈，顧客追求“便宜”的習慣越來越突出，最后連鎖價格底線也面臨崩潰，奶粉品牌忠實度偏低。作為廠家，需要有一條價格紅線，長期低價沖擊確實易引起消費者注意，但不利于品牌價值的塑造，部分門店掀起的價格戰也是如此。

毫無疑問，品牌、經銷商、渠道都是奶粉市場的核心主體，但品牌從源頭強化對產品的管控，牢固銷售體系，對維護市場規則，保持良性競爭有著至關重要的作用。2021避免不了一場升級戰，品牌加大控貨控價投入，不僅有助于穩定市場秩序，也有助于增強渠道信心。

重視傳統渠道，平衡市場布局

有從業者直言，門店競爭壓力已不是周圍實體競爭，而是全渠道競爭。淘寶、京東、拼多多、微商、各種直播賣貨等上線購物渠道分流明顯，這也使得部分消費者進店僅僅是咨詢，門店便成為了“線下體驗店”。

但尼爾森2020年6月數據顯示，母嬰店依舊是奶粉銷量貢獻的核心渠道，占比66.9%，其次是電商渠道，占比23.2%。相對母嬰渠道而言，筆者認為，電商平臺很難具有培育奶粉品牌的作用，更多是在消耗品牌，消耗產品。線下渠道才能讓更多人認知品牌，了解品牌，接受品牌，從而達到培育品牌的效果。

德陽廣漢一位母嬰老板談到：“廠家可以適當布局線上渠道，但不應該把線上作為銷貨的重要渠道，線上活動也應該考慮傳統渠道的利益?！币虼?，未來品牌想要更好落地市場，如何與母嬰渠道形成更緊密的合作很是關鍵。

重視利潤劃分，穩定合作政策

利潤是渠道發展的基本保障，2020年不少門店止步母嬰行業，部分經銷商也遺憾離場，其中很重要一點就是營收減少，利潤難以保障。

“以前掙錢還算容易，現在就算腳跑軟也趕不上以前?！币婚T店老板如是說到。筆者走訪市場時，還有部分渠道認為當下奶粉毛利潤保持在27%-28%已經很不錯了，但現在能優化利潤結構的產品并不多。

但我們看到，飛鶴、澳優、惠氏等品牌在深化核心單品影響力的同時，也在重視布局渠道型產品，以更好保障經銷商、門店利潤。比如飛鶴星飛帆A2、妙舒歡、舒貝諾，海普諾凱1897荷致，惠氏臻朗、鉑臻瑩萃等等。

對于如何保障渠道利潤，除了產品本身定位，還有渠道提到了廠家拿貨政策。也希望廠家能夠穩定政策，避免政策變動變向壓縮渠道的利潤空間。正如上文所言，渠道是品牌市場培育和發展的重要支撐力，品牌想要借力渠道獲得更多突破，就需要合理劃分利潤，增強渠道合作信任感。

重視人才搭建，強練企業內功

在馬太效應不斷加劇之下，市場競爭維度越來越廣，不管是渠道服務、門店動銷、產品精耕、品牌建設、市場鋪設等品牌布局，最核心的支撐其實還是在于人才。

比如2020年，飛鶴開展超過9萬場媽媽班，上半年面對面研討會超過33萬場。財報顯示，截至2020年6月30日飛鶴擁有5638名全職員工，相比去年中期增長216名員工，線下有1900多名客戶（覆蓋超過119000個零售銷售點）；優博已打造8000+的銷售團隊，2021年也將繼續對團隊進行優化升級；還有佳貝艾特內部選拔人才，蓓康僖、藍河、和氏等諸多乳企不斷招兵買馬，擴建團隊，強練內功，都在增強賦能渠道能力，以及市場競爭力。

筆者還發現，一些品牌不僅在公司內部強化人力，還在門店設置了駐店導購，除了幫助門店銷售自己的品牌，也會幫助門店銷售其他品牌和產品。這種分憂方式也被越來越多渠道認可，認為能更高效地實現商品銷售，同時也可以幫門店減輕人力成本。

不管怎樣，2021市場淘汰賽將更加激烈和殘酷，但中國市場相對國外市場還有很大空間。乳企想要繼續穩固市場或者獲得進一步突破，就需要繼續強化品牌、產品、渠道等多維度投入。我們也期待2021年更多品牌脫穎而出！

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